有趣的內(nèi)容才能激發(fā)有效的傳播，才能在高能的渠道中快速流動(dòng)、發(fā)酵、爆發(fā)。對(duì)于具有很高認(rèn)知度的旅游目的地而言，如何增加目的地的再現(xiàn)率、回憶率，是不可回避的問(wèn)題

隨著旅游消費(fèi)需求不斷推高，各地對(duì)發(fā)展旅游的熱情也不斷高漲，隨之而來(lái)的就是各個(gè)旅游目的地之間爭(zhēng)奪旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。在這種情況下，如何有效地進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)成為能否在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵。而這關(guān)鍵中的關(guān)鍵就是如何根據(jù)旅游主體市場(chǎng)的變化有效配置營(yíng)銷(xiāo)媒體的投放。

最近，天津市旅游局利用微信平臺(tái)作了一次旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的有益嘗試。通過(guò)設(shè)計(jì)多個(gè)不同的場(chǎng)景，推出旅游系列微信表情包，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)天津的積極關(guān)注。

有效的營(yíng)銷(xiāo)要借助高效高能的媒體渠道。近些年，旅游市場(chǎng)主體已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向80后、90后，這個(gè)群體明顯表現(xiàn)出對(duì)新媒體傳播信息的偏好，微信已經(jīng)成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的渠道。微信的新媒體價(jià)值，不僅體現(xiàn)其在青年群體中的廣泛使用率，更是國(guó)內(nèi)最大的公眾即時(shí)交流平臺(tái)，可以影響到更廣泛的消費(fèi)人群。

如何有效地利用微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，始終是一個(gè)需要深入探討的課題。畢竟媒體只是信息傳播的渠道，比渠道更重要的是營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容。有趣的內(nèi)容才能激發(fā)有效的媒體傳播，才能在高能的渠道中快速流動(dòng)、發(fā)酵、爆發(fā)。對(duì)于已經(jīng)在市場(chǎng)具有很高認(rèn)知度的旅游目的地而言，如何增加目的地的再現(xiàn)率、回憶率，是不可回避的重要問(wèn)題。消費(fèi)行為研究領(lǐng)域有一種說(shuō)法，即離開(kāi)了消費(fèi)者的視線就離開(kāi)了市場(chǎng)。天津市旅游局這次推出的系列微信表情包，就很好地利用微信這一生活化的高能媒體，結(jié)合微信的生活化利用，創(chuàng)作形成多個(gè)不同場(chǎng)景的表情包，可以說(shuō)是生活化媒體場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典型案例。

更重要的是，這些表情包所涉及的內(nèi)容根植于天津的文化因素，與市場(chǎng)對(duì)天津旅游形象的感知和旅游資源認(rèn)知相吻合，是順勢(shì)而為的創(chuàng)意結(jié)果，能夠最大限度地調(diào)動(dòng)潛在游客記憶里對(duì)天津旅游的再現(xiàn)率。也就是說(shuō)，有趣、逗樂(lè)的天津基因給這些表情包的創(chuàng)意提供了源源不斷的資源與素材。這就使這次營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成為可以持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)橛辛宋幕蜃骱蠖?，?chuàng)新創(chuàng)意部門(mén)就能夠?qū)ο盗械膱?chǎng)景化微信表情包做出持續(xù)的更新，有了持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更新，營(yíng)銷(xiāo)就對(duì)潛在游客有了持續(xù)的粘著度，同時(shí)也增加了潛在游客成為持續(xù)發(fā)布源的可能性。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的旅游營(yíng)銷(xiāo)非常關(guān)注利用名人效應(yīng)，但客觀而言，隨著這些名人代言數(shù)量的增加，名人效應(yīng)會(huì)不斷被稀釋。而且名人作為社會(huì)行為人，一旦其發(fā)生了負(fù)面新聞，也有可能“城門(mén)失火、殃及池魚(yú)”，影響到旅游目的地的代言形象。這次天津旅游局推出的系列表情包的主人公是天津的旅游虛擬代言人“大津”，有效地保障了代言人形象的可控性，進(jìn)而保障了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的可控性，不存在多重代言所帶來(lái)的一系列問(wèn)題。更重要的是，隨著多渠道營(yíng)銷(xiāo)的深入推進(jìn)，這個(gè)虛擬形象代言人還能夠?yàn)樘旖蚵糜伟l(fā)展打開(kāi)一片新的空間，通過(guò)表情包形象線下化發(fā)展，將為天津旅游購(gòu)物甚至跨地區(qū)的旅游商品銷(xiāo)售探索出一條虛擬代言人、旅游吉祥物線下盈利模式。

當(dāng)然，這次天津旅游的微信表情包如果能夠再深化、完善的話，將會(huì)進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果。比如，如果在微信表情包的取材上更活潑，從天津相聲藝術(shù)大家和相聲作品中多汲取一些被廣泛傳播的語(yǔ)言和詞匯，通過(guò)藝術(shù)再創(chuàng)作，形成適合微信交流中使用的表情包的話，那必將有助于提高微信表情包的自發(fā)傳播。

在微信表情包自身的傳播過(guò)程中，除了選擇目前比較中規(guī)中矩的表情包外，如果能夠適當(dāng)選擇一些更有趣味、更有逗樂(lè)性的表情包，對(duì)于提高表情包本身的傳播效果或?qū)⒂兴鶐椭?/p>

拓展閱讀：

文章作者厲新建，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院院長(zhǎng)、教授，中國(guó)旅游改革發(fā)展咨詢委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、委員。兼任全國(guó)休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員、農(nóng)業(yè)部全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京旅游學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、福建省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展咨詢專(zhuān)家委員會(huì)委員等多項(xiàng)職務(wù)，并受聘中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員、《中國(guó)旅游報(bào)》特約評(píng)論員。